Quando il marketing fa un flop!
di Martino Bianchi
In questi giorni si stanno festeggiando i 75 anni della Vespa, un esempio della genialità del Made In Italy partito nel dopoguerra e ancora di grande successo oggi giorno. La Vespa è sicuramente lo scooter più famoso del mondo, venduto nei cinque continenti in ben 19 milioni di esemplari e da sempre prodotto negli stabilimenti Piaggio di Pontedera. Vi chiederete cosa centra la Vespa con il fuoristrada, con Motocross e in un mio flashback? C’entra , c’entra eccome. A prescindere che con la Vespa sono stati fatti tantissimi raid ed escursioni in fuoristrada, ma si è difesa bene anche nelle gare più estreme come nella Sei Giorni Internazionale di Varese del 1951 dove vinse nove medaglie d’oro o concludendo nientemeno che la Parigi Dakar del 1980 dove due Vespa giunsero a destinazione dopo 10.000 km di fuoristrada.
E pensare che qualche marketing top manager della casa toscana nel 1987, quando ci fu un restyling importante della Vespa che doveva essere chiamata R ( per Restyling), poco prima che entrò in produzione decise che bisognava cambiarle il nome per attirare maggiormente l’attenzione dei consumatori. Fu così che la Vespa fu ribattezzata “Cosa”. Si avete letto bene. Il nuovo prodotto è stata commercializzata col nome Cosa. Io vissi in prima persona il lancio di quel nuovo modello che vantava anche di importanti modifiche tecniche per quei tempi, come un pratico vano sotto la sella per alloggiare il casco oltre a un innovativo sistema frenante idraulico capace di azionare simultaneamente entrambi i freni a tamburo.
Per il lancio sul mercato della Cosa , il marketing di Piaggio di allora destinò un budget davvero importante. La Rivista Motocross fu invitata ad una delle più suntuose presentazioni stampa a cui abbia mai partecipato! Una ventina di giornalisti italiani furono invitati per una settimana di lavoro/vacanza a fine Gennaio in Kenya. Prima qualche giorno sulla spiaggia di Malindi alloggiati nel bellissimo lodge White Elephant e poi addirittura trasportati con un volo privato all’interno del paese per un safari e a visitare i villaggi Masai. Incredibile! La Cosa appariva nelle più disparate scenografie sempre attorniata da belle ragazze e da imponenti background a fare da contorno coreografico che ci hanno accompagnato durante tutto il viaggio. Ma malgrado un ritorno stampa davvero importante, ( incredibile ma vero…Motocross oltre all’articolo del lancio in Kenya dedicò anche una copertina sul numero di Maggio 1988 con lo scooter provato in Off Road…….), la Cosa non decollò.
Il nome Cosa, sembra che non sia stato ben accettato dai vespisti, al punto che lo scooter non riscosse il successo commerciale che avrebbe sicuramente meritato. Avere, in qualche modo, rifiutato la denominazione ‘storica’ di Vespa, ha influito negativamente sulla fama della nuovo prodotto, che non ha mai decollato come tutte le altre Vespa lanciate nel corso degli anni dallo storico marchio italiano. Un tipico esempio di una scelta di marketing non azzeccato. Per fortuna che il nome Cosa durò solo dal 1988 al 1993…. e che il successo della Vespa ed del suo iconico nome è ancora attuale in tutto il mondo malgrado i suoi 75 anni !
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